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了解快銷品產品特性,做好需求預測

商業顧問服務事業群 陳木彬

 

談到快銷品,就不得不想到在賣場中所陳列各式各樣從食品、到清潔用品等複雜且多樣的商品種類。特別是到了重要的節慶時,總是遇到 了搶購的人潮擠滿了整個賣場。

 

 

消費者每次到了量販店或是超市採購日 常用品時,看到貨架上玲瑯滿目的商品,往往會受到當時賣場促銷氛圍的影響,而衝動去購買最為便宜或者附有贈品的商品,因此未進行促銷的商品在銷售上 就會不如促銷商品來得佳。

 

 

由於快銷品具有方便、衝動性購買、品牌忠誠度不高以及結合當時流趨勢影響等特性,對於從事快銷品生產的企業來說,往往很難抓到客戶需求,通常只能透過不斷促銷及電視廣告等方式,增加消費者 印象進而願意去購買。加上快銷品產業競爭激烈,若沒有足夠的通路經營及行銷手段,很快就會被市場所淘汰。

 

 

快銷品產品本身通常在功能上都已成熟,很難在技術上有所創新,而要能夠吸引消費者目光,就必須透過大量的行 銷廣告及產品包裝來傳達企業意象,其中包括找形象代言人代言,與娛樂或運動結合等方式來曝光來提高銷售商機,但這些所帶來的效果很難去具體量化的, 更不用說每個品項。

 

 

因此對於從事快銷品生產的品牌製造企業來說,面 臨了兩大重要課題,包括如何去有效管理渠道經營,以及如何做好產品的需求預測。前者包括了如何隨時掌握渠道銷售、庫存及營銷等數據,以了解終端需求 的實際需求特性; 後者則是因為出貨的不穩定造成在預測上的困難度增加,特別是現行企業都是以銷售目標為導向,以目標當作預測,達到銷售目標為最高指 導原則。因此經常發生產品多集中在月底以達到目標。但是因為市場變化快速,往往目標跟不上市場變化,因此應該利用實際銷售數據透過滾動預測方式來產 生更為合理且有用的預測。

 

 

因為快銷品具備了包裝、產地及渠道等屬性 來區隔品項及進行管理,因此多數的快銷品企業會利用產品、包裝、產地及渠道等屬性來進行產品品項的編碼依據,也因此若從產品品項編碼的角度來看,會 發現每個單品的出貨會非常不規則及波動起伏過大,或者銷售時間零散且短暫,尤其是具有傳統節慶性質的商品,如月餅、肉粽等,非常困難有效找到規則特 性。

 

 

若是回歸需求預測的最初目的,就是希望能夠透過準確預測來對於 後端生產產能需求的平準化,避免產能因波動過大造成產能不足或者產能過剩的情形發生,因此回歸到產品生產本身,其渠道及包裝等因素是應該在產品生產 後如何將其需求進行實現上再行考量,因此在進行需求預測時,應先不考慮包裝及渠道等因素,單純就產品生產的角度來看,找出品項的關聯性進行歸類,舉 例來說一個品項為六罐裝的500ml啤酒,另一個品項為12罐裝的500ml啤酒,其本身產品都是500ml啤酒,只因為包裝上的差異而被分為兩個品項,因此這兩個品 項的數據實際上是可以整合在一起來考慮需求的。

 

 

因此,快銷品若要做 好需求預測工作,第一步就是要去釐清產品品項間的關係,建立好產品品項間的關聯性,整合成單一產品的銷售數據,從產品的角度,而非單一品項(SKU)的角 度,就如同服飾業做到小類預測方式而非款式預測,了解整體產品面的銷售特性與性質,才能更進一步做後續的展開需求實現的工作。

 


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